品牌全渠道运营时代已经到来

   菲青老师的这个演讲，在对品牌的理解上帮助我开拓了视野，我也建议大家读读这篇文章。菲青认为，品牌电商的演进有它的1.0时代，也有它的2.0时代，具有不同的内容。如果不是与时俱进，就会成为自己理解的那种狭隘的孤芳自赏的品牌。

   在平台电子商务1.0时代，淘宝网的电商表现的基本是开店模式，菲青说，“在1.0时代，淘宝的核心是店铺，大家进去以后都是以店铺为主的运营单位。早期的商品比较无序，没有结构，SKU（款式）没有那么强。网购群体的消费能力也比较浅，这个浅并不是说今天不能买，不能花很多钱，而是说他们想要买的东西会趋便宜。以前的网购群体是因为便宜才来买，就象以前淘宝上的一句话，我们是在淘便宜。在1.0时代，品牌商还缺少电商意识，尤其是线下品牌。”

    菲青的这段分析是很实际的。我对淘品牌有很长时间的观察，在1.0时代，淘宝网组织淘品牌，应该说还没有清晰的定位，主要的目的是对一批有特色的但是弱小的网店进行一种扶持。淘宝网上的许多小店为了享受这样的政策，也努力做好特色，表现出了百花齐放的不同物种。拥有三个淘品牌的绿盒子掌门人吴芳芳有一次在俱乐部演讲，她说，她很骄傲自己是淘品牌，但是线下的服装品牌商瞧不起淘品牌，对她说，“淘品牌就是无品牌”。在这个阶段，线下品牌并没有电商意识，对淘品牌处在观望中。

到了平台电子商务2.0时代，情况发生了变化，首先是网购群体对淘宝网上的品牌产品有了认可，开始从趋便宜转向趋品质，一些品牌甚至有了自己的粘性客户群体。这个时候，品牌商开始从两个方向发展，菲青说，“其实我上次跟伟雅老师在讨论，2.0时代，淘宝网上的品牌商会有两个方向，一个是你必须往多品牌子品牌的方向去拓展，另外是走渠道模式。今天在线下的模式，可能线上会复制，当然会有不同。我们把渠道的模式视为2.0时代，今天的品牌商围绕的是多渠道，在淘宝外面还有多渠道，无论是苏宁、京东里面也是做多渠道。”

菲青认为，在淘宝，1.0时代我们会从店铺的角度切入，2.0时代我们会以品牌的角度来切入，“刚才梁老师讲了，2013年重要的关键字就是以品牌为维度。不管是前台的消费者导向，或者是后台的营销渠道建设，都是以这个为核心。在2.0的渠道中，商品会更丰富，更加标准化，消费者会更层次化地得到他们需要的商品。电商会成为品牌商的标配。”

这里我打断一下，说说自己的理解。电商会成为品牌商的标配，如果速记没有错，标配就是标准配置的意思，也就是说，许多电商会成为标准的专业的品牌服务商。菲青这样说，“我们认为，今天的电商还会成为线上线下的一个冲突的角色，但是以后电商会慢慢变成一个服务部门，可能会变成一个渠道管理的部门。这样的话，是有可能会解决线上线下的冲突的。”

那么，1.0和2.0时代的店铺会有什么不同呢？菲青认为，“在2.0时代。淘宝和天猫会衍生出多种店铺的形态。其实大家都知道，本来淘宝店铺的形态就很多样化，很多人是从别的地方拿进来的货，它也是一个小的店中店。在天猫也有这种情形的发生，比如有旗舰店、专卖店、专营店，店铺呈现了多元化，并且这种多元化还在继续。我们也认为，所有的渠道品牌会开始出来。今天你不是纯粹做品牌的，你今天可能就是一个渠道商，但是你照样做得很好。我想这也是所谓的屈臣氏的线下化，屈臣氏会带领做很多品牌，但它本身也是一个品牌。这个品牌还不是独立于类似的大平台，它依附于大平台，能够建立很强的消费者意识。以后，淘宝或者天猫会产生多个这种形态。”

说一个现象：天猫网或者淘宝网上，一些专营店、专卖店甚至远比旗舰店做得好。这个现象已经说不上是新闻。在俱乐部的一些会员中，虽然他是代理商，但是他的行业知识产品知识不亚于生产商和供应商，更不要说在网络上的运营能力了。

菲青的结论是：“2.0时代我们判断已经到来了。2012年我们看到很多线下品牌进入互联网。在双十一的191亿之前，很多线下品牌已经在想在看，在考虑怎么触网。191亿是一个分水岭，从我们内部来观察会更清楚。去年11月以后，我们去接的品牌，不论是国内还是国际品牌，整个的量大增，这也是可以预料得到的。”

不仅仅是线下品牌在思考自己的下一步应该是怎么走向，作为平台，天猫网淘宝网也在思考平台能够提供给品牌商的核心价值是什么？如何和品牌商做更深的合作？菲青说，如果过去更多的是考虑为消费者（C）建立一个什么样的购物平台，那么从去年开始，对B这部分也开始有更多的思考：我的部门如何对B提供服务，在前端怎么去注重品牌商。

许多线下品牌商都纠结一个问题：我是进天猫？还是进淘宝？天猫和淘宝究竟有什么差别？菲青做了这样的解答，“无序的市场和相对有序的市场哪个更有利于消费者？这也是我们阿里巴巴集团在做的一些尝试。我想很多朋友都知道，无序市场第一个浮现出来的就是淘宝，然后有序的是天猫。但我觉得这个边界不是这么明显，其实淘宝今天也有很多是很有序的。我们的角度是：哪个是有利于消费者的？最重要的，就是怎么样让整个生态圈更加高效。”

菲青继续深化这个概念，“今天电子商务所要强调的是全新的商业形态，全新的商业形态对于消费者是新的购物体验，但对于商家，要关注的是两个，第一个，他更容易去链接消费者的途径是什么，他跟消费者之间的距离怎么缩短。第二个，商业部分的效率一定要提升，我们能不能把供应链这个链路缩短。其实这就是电子商务对线下所有的商业体系能够做到的最大的变革和最大的驱动。”

菲青一连串提出了许多品牌商正在考虑的问题，比如，如何判断和解决线下线上的冲突？比如，在活动营销背后怎么样做才可能获得更大的增长点？比如，如何让供应链更加有效？比如，下一个电商的先机在哪里？下一波的创新在哪里？

菲青在回答这些问题的时候讲了一个总概念：其实你是跟着浪潮在做。我的理解是，真正的电商牛人，就是晓得下一波的大浪在什么时候到来。菲青讲，“从我们的角度来看，今天的品牌商电子商务的渠道进化已经成为大势所趋，品牌全渠道运营时代已经到来。今天我们看到很多品牌商对这个需求很大，它今天需要在上面不止是能够开店，他也能够建设这个渠道。”